房地产广告商业模式浅谈

邹刚2009年中国房地产市场走过了商品化十年后的第一个拐点,而作为房地产衍生品的房地产广告行业则显得更加稚嫩而波澜起伏.有人说,中国地产传媒的先锋在深圳,其发展要快于全国其他一线城市5年.从2002年《深圳特区报·中国地产日报》的雏形到2005年主语传媒成立进入上海,2006年进入北京,2008年销声匿迹,尽管这一新型的地产传媒终究只是昙花一现,但其毕竟实现过一年增长近60%的业绩.笔者结合烟台日报传媒集团广告中心在地产广告上的多年工作经验,分析目前的市场形势和地产广告现存的问题,以探索一条新的地产广告商业模式.

报纸所面临的市场环境

报纸的传统模式是地产开发商出钱买版面作营销宣传,传媒收取广告主的版面费获取经济效益.双方的合作仅为钱货交易的简单关系.地产传媒市场的竞争仅以版面价差、折扣优惠为手段,吸引广告主作投放选择决定.更先进一点的运作手法,也仅仅是以配发广告软文为条件吸引广告主.在这样的模式背后,报纸广告已经面临着越来越多的冲击——

问题一:媒体竞争:传统媒体江河日下

网络媒体的迅速崛起,对传统媒体形成了巨大的冲击,其中最为明显的是报纸.报纸虽然具有受众人群广泛、权威性等特征,但是网络的针对性、快速性、持久性以及价格优势,都对报纸广告造成了潜在的威胁.最明显的表现是当下已经有一些开发商开通了自身楼盘的QQ热线,在线即时看房;也有不少项目在论坛、专业网站、或项目网站上发布团购信息.按照一位业内人士的话说,新媒体一般具有较高的性价比.除此之外,广播、电视甚至像分众传媒这样的车体电视、楼宇电视都在冲击着读者的眼睛和大脑皮层.报纸广告的主导地位受到了严重的威胁.

问题二:客户需求更新:营销突破

2009年的房地产市场是困难的一年,而比房地产市场本身更加不确定的是房地产广告市场.不少业内人士认为"房子不好卖的时候做了广告也卖不出去",因而,广告的春天就是房地产的春天,换句话说广告成为销售业绩的指示灯.但现实是传统广告在经过了3~5年的发展后,已经形成了既定的套路,从形象、到户型、环境、配套、物业,这些卖点已经说滥了,不是开发商不想做广告,而是找不到做什么样的广告能够激发消费者的购买欲.在这样的困惑中,不少项目将目光转向了更为直接、针对性更强的活动营销、渠道营销.

回归市场,增值服务创造核心竞争力

到底什么样的服务算是增值服务?这里可以分成三类——

首先,是一对一的直接、专门服务.例如立足于开发商的话语平台、提供一盘一策的对口式服务.

第二,是立足于终端客户、搞活市场氛围,间接的增值服务.例如推出"置业会团购大行动"、"置业大课堂"、"买房一帮一".

第三,是立足于某一类产品、某一类开发商的市场炒作,新闻支持.这类增值服务主要体现在活动中的公共新闻部分.

无论怎样,单纯的广告投放已经不能满足市场的需要,营造地产传媒自身的增值服务,才是提高竞争力的核心要素.

重塑地产广告的商业模式

1.价值主张:为客户创造增值.

2.目标群体:

第一类:品牌开发商.这类开发商内部分工较细,开发商有自身的营销策划部门,同时也有专业水准较高的策划代理公司、广告公司,是一个以开发商为主,多方合作的模式.这类型企业从上到下流程较为繁琐,在营销推广方面有自身完善的广告计划,在费用及排期上较为系统和完善,广告引导难度较大.

第二类:成长型开发商.这类开发商一般是本土有过开发经验的开发商,其内部流程相对较短.这一类型的公司虽然也有相应的策划代理公司、广告公司,但由于各方专业度不同,相应的配合不是十分顺畅,表现出来则是广告计划周期短,被引导的可能性也较大.

第三类:起步型开发商.这类型的开发商在专业度和实力上都稍显不足.从专业度而言其受引导的可能性较大,但由于资金实力较弱,广告增量的可操作性较差.

从客户的重要性与可引导程度交叉分析来看.第二类客户最为重要且容易引导;第一类客户虽然重要但可影响的可能性不大;第三类客户则属于可影响的可能性大但不重要的客户.

3.分销渠道:广告代理公司代理与业务员直接服务.首先,这两种分销渠道各有利弊.前者的优势在于人力成本的减少,但是由于广告公司不可能对每个客户提供点对点的服务,因而对于重要且容易引导的客户走广告公司很有可能造成潜在增量的损失;后者的优势在于业务员可以根据楼盘状况提供有针对性的策划及广告引导,但同样对于难于引导的广告客户,业务员的价值相对较低,人力成本浪费较为严重.第二,当两种分销渠道同时并存的时候,可能存在着内部竞争的隐患,如果设置不同的准入门槛也会对市场秩序造成一定的混乱.

基于上述两个问题,在设置分销渠道的时候应当有所界定,例如第一类、第三类客户适合走广告公司代理,第二类客户适合走业务员.

4.核心能力:媒体的核心能力在于两点:首先是市场的洞察力,其次是资源的整合能力.洞察力一方面在于专业度,另一方面则是建立在有效的信息渠道上.这里的信息渠道包括代理公司、销售现场、开发商的营销策划部门等.有了信息渠道,信息的流通则需要相关工作人员定期的沟通和访谈.综上所述,一个媒体的洞察力是建立在团队合作之上的专业分析与判断.

对于资源整合能力,是在洞察力基础上的操作执行能力.主要包括两个方面,一个是行业内的影响力、号召力,另一个则是房地产相关行业的驾驭能力,例如政府资源、广告、展览展示等等.

5.合作伙伴网络:地产广告在媒体与开发商之间的第三方即营销策划、顾问代理公司均应当算作媒体的合作网络伙伴.甚至网络等竞争媒体、政府相关房管部门、银行的房地产金融部门,在某种背景下也可成为合作伙伴.

综上所述,地产传媒在不断的发展中必然向着专业化和市场化的方向发展,而这两个问题涉及到整个商业模式的方方面面.任何一个模块都可能抑制或激发其他模块的效用发挥.换言之,所有模块都成功运作才能换来一个商业模式的成功;相反,任何一个模块的失灵或者失败都会导致一个商业模式的失败.仍在成长期的地产广告需要在不断的摸索和改革中走向专业化和市场化并行的轨道上.

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