探讨报业集团的战略转型的风险因素的策略分析

摘要：党的十六大以来，我国文化体制改革步伐加快，新闻出版事业发展势头正劲。在国务院办公厅2003年下发的关于支持文化体制改革和支持文化产业发展的105号文件中，国家对报业的财政税收、投资和融资、资产处置、工商管理和报纸价格等的限制进一步放松，代写管理论文新闻出版业的各项改革措施不仅受到业界普遍关注，也在业界得到了富有成效的实践。目前，报业正处在传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段，未来3～5年，是中国报业发展、体制变革和机制创新的战略机遇期。同时，从财务管理角度还应清醒地看到，在报业蓄势待发的战略转型过程中，还存在着一定的风险。风险管理作为一门新兴的管理学科，近年来受到我国经济学界的广泛重视,风险管理职能、风险管理循环体系、风险控制和风险决策手段等,正在逐步运用于管理的整个过程。

关键词：风险管理体制改革 工商管理

一、报业集团战略转型过程中的政治风险分析

1978年，人民日报社等五家中央级新闻机构率先展开了“事业单位，企业化管理”的试点工作，同年12月，国家新闻总署在全国报纸经理会议上正式宣布了报社企业化经营决定。从此，以往“靠吃皇粮”的报社踏上了“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的企业化、市场化之路。经过20多年改革开放和发展，到2003年全国文化体制改革试点工作会议以后，全国共成立了39家以党报为龙头，包括一系列子报子刊和经营性公司的综合性报业集团。

1、报业集团的组成。在我国，报业集团基本上是以中央或省、市级党报为基础组建的，一般包括综合性都市报、生活娱乐类报刊、经济资讯和专业类报刊。在庞大的报系结构中，首先要分清哪些单位需要转制，哪些单位不需要转制。党报党刊只能作为事业单位，为党和国家的宣传、思想文化工作服务。经营性报刊和经营性产业可以转制为企业或公司，成为市场竞争的主体。一个报业集团报刊体系越多，承担的社会责任和政治风险就越大。这时，财务管理的目的不是要实现每一笔经济业务的实时控制，而是着重于整合集团财务资源，理顺集团财务管理体制，降低集团财务费用，增强集团融资能力，提升集团综合经济实力。

2、报业产品的意识形态属性。报业集团战略发展过程中，综合性媒体作为党和政府的重要舆论阵地，具有鲜明的意识形态属性。报业集团既要不断解放思想，更新观念，创新体制，适应市场，又必须坚持正确的舆论导向。与其他产业的改革发展进程相比，中国的报业市场是个特殊的“非纯粹”市场，发展中的“政治”不确定因素大，其发展受政治体制制约的程度要大大高于其他产业。“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。因此，在确定报业集团的财务管理目标时，必须充分考虑报业产品的这个特性，分层合理确定集团不同性质企业的财务管理目标。

3、报业改制的目的。报业集团改制的目的是实现集团利润最大化与社会效益的最佳统一。改制是手段而不是目的，不能一改了之。报业集团要在战略转型期充分利用国家支持文化体制改革的各项优惠政策，合理调整报系结构，做到既正确引导社会舆论，又能切实行使舆论监督；既敢于承担社会责任，又要讲究宣传效果。反过来，报业市场化程度的提高也迫使报业集团自身“苦练内功”，以管理经营的企业化和新闻采编的专业化来适应新形势的挑战。既要服从市场规律，还要遵从意识形态发展的特殊性要求，坚持“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。只有舆论导向正确，报业集团战略转型才能平顺完成，才能把财务管理的各项措施和方法落实到经营工作的各个环节。任何只重视经济利益，忽视社会效益的短视行为，都有可能使我们的事业毁于一旦。

目前，报业改制已发展到战略转型的关键时期，我们已经把经营性报刊社和经营性资产从事业单位转为企业了，因此再不能既是事业又是企业，进行“事业单位，企业化管理”了。是企业，就必须以市场主体的身份进入市场，变政治风险为政策优势，在市场竞争中不断发展壮大。

二、报业集团战略转型过程中的法律风险与控制分析

报纸作为商品所具有的两重属性，决定了报业集团面临着一般企业遇到的法律问题。报纸作为社会舆论工具所具有的传播功能和报纸生产过程的专业性和特殊性，使得报业集团还必须面临其他企业不会遇到的问题。我国报纸作为一种产业的发展政策已经明确，有关的法律法规散见于《中华人民共和国宪法》、《民法通则》、《著作权法》、《刑法》、《保密法》、《广告法》和《报纸出版管理条例》等文件中。在报业集团战略转型过程中应予注意的法律风险有：

1、报业的工商管理与行政许可。报业集团所进行的体制改革，是前无古人的创新。报纸作为事业单位，我们有一套比较成熟的管理办法，但改制后，如何管理进入市场的经营性报刊，既没有成功的经验可资借鉴，也没有具体的法律法规可以遵循。如何把由工商行政管理和税务、资产等部门主管的报业经营性业务，与由宣传和新闻出版等部门主管的报纸宣传业务结合起来，是至关重要的。通过设立必要的许可证制度，使得宣传和新闻出版等部门通过审批许可证对报刊的导向和国家文化安全负责，才能真正使报业集团的经营和发展与市场同呼吸共命运。

2、广告问题。广告收入是报业的重要收入来源。报纸在新闻和信息等吸引读者的方面所取得的成功，会使报纸更能吸引广告客户，从而为报纸提供充足的资金和广告信息，进而推进报业的发展。由于特定的广告受到有关法律法规的约束，如果报纸按照广告主的最初意愿刊出广告，就有可能遭受工商管理部门的处罚。因此报业的广告部门必须注意有关特定广告的法律规定，借助认可的规定和惯例来执行有关法律。

3、税收问题。税收是税法所确定的具体内容，具有强制性、无偿性和固定性。为保证报业集团转制后有足够的发展后劲，国家给予了改制报业集团从2006年度起到2008年免征企业所得税的税收优惠政策；经营性文化事业单位转制为企业后，原有的增值税优惠政策继续执行；改制试点报业集团的核心企业对其成员企业100%投资控股的，经国家税务总局批准后可合并缴纳企业所得税。但是，报业集团除受到一般企业受到的税收约束之外，还必须按广告业营业税的营业额乘以3%的文化事业建设费；报纸执行13%优惠税率和报纸价格造成的进销项倒挂；同时还会遇到如报业集团作为事业单位没有建立的职工养老保险如何在转制后建立及其费用的承担等问题，诸如此类问题不仅影响报业的经营成本和税务负担，还会影响到职工的积极性。

随着国家有关税收法律制度的完善和社会保障体系的建立，报业集团对于日益增多的投递人员采用不同的用工方式和薪酬体系，直接影响着集团的经营成本和税务负担。不仅如此，报业集团内部存在的大量的关联方交易等，使得财务人员必须谨慎执业，通过合理、科学的方式和方法化解法律风险。

三、报业集团战略转型过

作为产业，必定要遵循一般产业所普遍适用的基本规律。报业的竞争已经从过去简单讲求数量规模转变到讲求效益和效率，这就使报业集团的发展遇到了资金不足的问题。于是，报业集团开始充分利用资本市场资源，通过兼并、吸收、重组等一些灵活有效的投融资手段，在政策许可范围内吸收社会资本和其他行业先进的经营理念，开展了壮大报纸产业的融资活动。

近两年来，一些新闻出版单位与社会资本共同投资，通过设立媒体集团控股子公司的融资方式进行经营性报刊的改制工作，态势良好。2005年2月，河南日报报业集团、河南龙宇能源股份公司、北京文华投资管理公司与《今日安报》管理层共同出资3000万元，组建了河南今日文化传媒有限公司。河南日报报业集团持股比例为52%。国企资本、民营资本介入报业市场，开辟了河南报业发展的先河。同年9月，河南日报报业集团又与河南伟业建设投资有限公司、洛阳龙羽电力有限公司、河南省峻山投资有限公司合作，共同出资6500万元成立河南商报发展有限公司，通过建立灵活高效的股份制传媒运作机制，使《河南商报》以新锐之势挺进中原报业市场。

由此可看出，报业投资主体已经从政府投资转变为报社投资为主，国企资本、民营资本有所介入的格局。报业发展所需的资本市场正在形成，利用各种投融资手段，充实报业资金，使报业在集团化发展中不断壮大的战略转型期已经到来。但是，在我国，报纸行业一直是一个限制性或者说垄断性很强的行业，对报业的投融资既要服从市场规律，还要遵从报业发展的制度和政策要求。虽然政策层面对资本的进入有所开放，但在意识形态上，国家对媒体的控制仍然相当严格。即使资本的进入合法，如果把握不当，投资还会遇到险隘。

1、政策限制。在我国，报纸是党和人民的“喉舌”，在国务院办公厅2003年下发的关于支持文化体制改革和支持文化产业发展的105号文件中，对文化产业投资和融资仍规定：“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体的经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位,在原国有投资主体控股的前提下,允许吸收国内其他社会资本投资；广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下,经批准可吸收国有资本和民营资本。”在报业集团的融资中，必须确保国有资本的主导地位。

2、投资高，周期长。报业就有着与一般产业不同的特点，就是其投资门槛高，投资周期长。创办一份综合性都市报纸的最少投资约为5000万元。一些投资者不了解报业投资的周期性特征，没有长期合作的战略眼光，缺乏打造优质媒体品牌的长远计划，如果一两年不见回报，就会采用短期行为，既影响投资人的利益，更不利于报业自身发展。在北京有一家报社，投资方缺乏对报纸行业特征的全面了解，结果不能实现其投资预期铩羽而归。我们应提醒我们的投资者，与报业合作是一个长期的过程。

3、体制与机制的突破。在报业集团战略转型期，融资只能解决暂时的资金短缺问题，不能彻底解决长远发展的根本问题。有了社会资本进入，我们必须更新观念，尽快从老的事业单位体制束缚中解脱出来，建立起适应新闻行业管理要求的现代企业法人治理制度，让资金成为事业的助燃剂。如果仅仅是为改制而募资，让资金躺在银行睡大觉，囿于单位性质、人员身份而裹足不前，只会破坏我们的事业。只有体制新，才能机制活，才能迸发出资本与报业资源结合的巨大能量。

四、报业集团战略转型过程中经营策略风险分析

在报业集团战略转型期，报业竞争已由价格战、广告战和发行战，发展成为区域战、资本战。竞争是把双刃剑，能激发报业集团的经营活力，也会给正在改制的报业集团带来沉重的负担。

1、报纸价格和广告定价。目前我国的报纸价格是在计划经济体制下形成的，报纸价格已经与报纸的实际成本相背离。在新闻纸价格上涨、人工成本增加的情况下，如果盲目地扩版不涨价、不计成本地回馈读者订阅物品，不能按照“本量利分析”等经济的方法逐渐纠正已经严重扭曲了的报纸价格体系，报业集团将会遭遇广告效益被发行亏损抵消殆尽甚至入不敷出的危机。而报纸广告量的大小受报纸发行量大小的影响，报纸发行量的大小又取决于报纸的内容、发行区域、读者对象以及社会经济发展水平等诸多因素。所以，在目前报业集团的收入主要来源于广告的情况下，我们应通过定量分析，合理确定并适时调整报纸价格和广告价格。

2、投资的方向和决策。应利用国家支持文化体制改革和支持文化产业发展的优惠政策，投资与报业集团主业密切相关的产业或上下游产品行业，拉长产业链条，避免对广告收入的过度依赖。如果报纸对某一行业如房地产广告极度依赖，使其在整个运营中占到50～60%的份额，一旦这一行业出现变动，就会使报纸乃至整个报业集团的资金链条发生灾难性的中断。与此同时，也应力避不顾报业实际情况开展所谓的“多元化经营”。决定未来报业集团发展成败的关键因素，一是改制的目的，二是投资的决策，因此应谨慎投资，避免失误。

总之，报业集团改革风鹏正举，支持和保护报纸产业发展的制度和法规不断出台。以体制和机制创新为重点、不断推进的报业集团化建设，正处在战略转型的重要阶段，机遇与风险同在。作为报业集团的财务管理者，应该高度关注改革，注意改革过程中可能出现的风险，以便在财务管理方面做到未雨绸缪。